中國大賣場業(yè)態(tài)未來5年實現(xiàn)高增長

　　行業(yè)成長空間：大賣場業(yè)態(tài)未來5年高增長

　　國際比較視野1：人均GDP超過3000美元為超市發(fā)展黃金期

　　美國學者Davidson,Bates&Bass于1976年提出了零售業(yè)的“生命周期理論”。他們認為，與產(chǎn)品生命周期一樣，零售業(yè)態(tài)也要經(jīng)過導入(革新)、成長、成熟、衰退四個發(fā)展階段。從發(fā)達國家零售業(yè)態(tài)的演變歷程看，人均GDP的增長是零售各子業(yè)態(tài)演變的決定因素，一般而言，人均GDP突破1000美元至3000美元是現(xiàn)代百貨業(yè)的高速發(fā)展期，3000美元以上大型綜合超市開始興起，6000美元以上便利店業(yè)態(tài)流行，10000美元及12000美元以上倉儲式商店和大型購物中心逐步繁榮。中國人均GDP在2008年突破3000美元，目前正是超市行業(yè)快速發(fā)展的時期。

　　從全球零售業(yè)態(tài)過去12年的發(fā)展歷程來看，大賣場(Hypermarkets)和網(wǎng)絡零售是增長最快的兩個業(yè)態(tài)，復合增速分別達到10％和24％，其在整個零售業(yè)態(tài)中的銷售占比分別從5％、0％上升至8％、3％，而標準超市(Supermarkets)的市場份額位居榜首，達到14％，整個超市業(yè)態(tài)仍然是零售最大的子業(yè)態(tài)(超市業(yè)態(tài)涵蓋大賣場、標準超市、便利店、折扣店、倉儲會員店等子業(yè)態(tài))。

　　從人均食品用品支出情況看，2010年中國人均食品用品支出僅為341美元，遠低全球、西歐人均2551美元、3034美元的支出水平，但過去10年中國食品零售復合增速達到10.4％，高于全球和西歐的平均增速7.6％、5.8％，處于快速增長階段。

　　國際比較視野2：中國超市占整個家庭食品日用品銷售渠道比重仍有提升空間

　　一般而言，家庭食品用品(Grocery)的銷售渠道主要包括傳統(tǒng)渠道(如臨街商鋪、集貿(mào)市場等)和現(xiàn)代渠道(主要為超市，包括大賣場、標超、折扣店、便利店等)。中國現(xiàn)代超市渠道占家庭食品用品的銷售比重從1999年的10.57％上升逐年攀升，于2006年首次超過50％，并在2011年達到61.65％，這一定程度驗證了人均GDP超過3000美元以后超市業(yè)態(tài)快速發(fā)展的結(jié)論。但與歐美國家85％、日韓75％左右的水平相比，中國現(xiàn)代超市渠道的銷售占比仍然偏低，我們認為未來提升空間仍較大(Euromonitor預測到2016年中國該比例可達68.74％，平均每年提升約1.5個百分點)，主要原因在于：

　　1)隨著人均GDP和人均可支配收入的提升，居民食品用品消費的品牌意識將增強，將從先前的無品牌消費走向有品牌消費(與之相對應的是上游快速消費品的品牌集中度將逐步提高)。2)居民更加注重消費體驗，包括舒適的購物環(huán)境、優(yōu)良的服務、有保障的食品安全，進而導致消費業(yè)態(tài)、渠道升級，從傳統(tǒng)的街邊商鋪、集貿(mào)市場轉(zhuǎn)向超市、大賣場等現(xiàn)代流通渠道購買。

　　進一步細分子業(yè)態(tài)看，各國標超和大賣場銷售額均占據(jù)了超市業(yè)態(tài)一半以上市場份額，便利店和折扣店占比較小(日本和德國除外，日本便利店2011年銷售占比達到40.86％，德國折扣店2011年銷售占比達到40.19%)。其中，中國超市基本被標超和大賣場兩大子業(yè)態(tài)所壟斷，為此，下文我們將以分析這兩種業(yè)態(tài)為主。

　　國際比較視野3：中國人均擁有超市數(shù)量、面積仍有提升空間

　　從人均擁有的超市數(shù)量和面積看，2010年中國每萬城鎮(zhèn)人口擁有的超市(含大賣場、標超、便利店等業(yè)態(tài))數(shù)量為2.26個，低于發(fā)達國家均值5.55，在金磚四國中位居第二，僅次于俄羅斯(2.55個)。平均每個城鎮(zhèn)人口擁有的超市面積為0.20平米，低于發(fā)達國家均值0.34，但位居金磚四國首位。

　　與發(fā)達國家相比，中國大賣場空間更大。2010年中國每萬城鎮(zhèn)人口擁有的大賣場數(shù)量僅為4.9個，遠低于發(fā)達國家13.5個的均值水平，每城鎮(zhèn)人口擁有的大賣場面積為0.043平米，低于發(fā)達國家0.096平米的均值。

　　與發(fā)達國家相比，中國標超空間相對有限。2010年中國每萬城鎮(zhèn)人口擁有標超數(shù)量和人均擁有的標超面積分別為1.41個和0.155平米，與發(fā)達國家均值水平相差不大。

中國超市行業(yè)空間測算：大賣場未來5年CAGR有望達到22.25％

　　根據(jù)Euromonitor的預測，至2015年，中國整個超市行業(yè)的市場容量將達到33830億元，其中標準超市容量為24155億元，大賣場為8576億元，大賣場未來5年的CAGR達到14.24％，超過超市行業(yè)和標超的復合增速。

　　我們認為，上述Euromonitor的預測較為保守，主要理由：

　　1)從外延擴張空間看，我們測算結(jié)果表明，基本情景下，中國超市行業(yè)2010-2015年面積復合增速有望達到9.45％，其中大賣場業(yè)態(tài)可達16.43％，如下表所示，我們模型的主要假設包括：

　　總?cè)丝跀?shù)：根據(jù)2007年國務院辦公廳印發(fā)的《人口發(fā)展“十一五”和2020年規(guī)劃》，到2010年，人口總量控制在13.6億以內(nèi)，到2020年，人口總量控制在14.5億以內(nèi)。我們假設到2015年中國人口總數(shù)為14億人。

　　城市化率：根據(jù)國家“十二五”發(fā)展規(guī)劃綱要，到2015年中國城市化比率為51.5％，但2010年中國城市化率已經(jīng)達到49.95％，并且過往10年以平均每年1.0-1.5個百分點的速度往上提升，因此，我們基本假設下至2015年中國城市化率達到55.0％。

　　平均每個城鎮(zhèn)人口擁有的超市面積：參考中國超市各子業(yè)態(tài)自身發(fā)展軌跡和目前主要發(fā)達國家和新興市場國家的人均擁有超市面積(2010年主要發(fā)達國家和BRICS的平均每個城鎮(zhèn)人口擁有的超市、標超、大賣場面積分別為0.338平米、0.166平米、0.096平米)，給出相應的假設。

　　國際比較：以消費習慣和文化與中國相似的韓國市場為例，目前中國超市渠道占家庭食品用品銷售渠道的比重與韓國2004年的水平相當，中國百萬城鎮(zhèn)人口擁有的大賣場數(shù)量和人均城鎮(zhèn)人口擁有的面積相當于韓國2001年的水平。2001-2006年，韓國人均擁有的大賣場數(shù)量和面積復合增速為10.6%，至2006年，韓國人均城鎮(zhèn)人口擁有的大賣場面積為0.08平米。我們基本情景下，假設至2015年，中國人均城鎮(zhèn)人口擁有的大賣場面積為0.08平米，達到韓國2006年的水平。

　　2)從內(nèi)生增長潛力看，與國際接近7000美元/平米的平銷水平相比，中國目前超市行業(yè)平銷水平僅為2000美元/平米左右，未來隨著居民收入水平的不斷提升，以及超市企業(yè)精細化管理水平、品類管理能力的提升，我們認為平銷水平將逐步提高。

　　考慮到中國人均GDP和消費水平短期內(nèi)難以達到發(fā)達國家水平，因此，我們平銷水平的假設主要依據(jù)中國人均GDP和CPI的增速而定，根據(jù)國家十二五規(guī)劃，十二五期間中國GDP復合增速為7％，我們假設悲觀、基本、樂觀情境下中國超市業(yè)平銷未來5年CAGR分別為3％、5％、8％。

　　3)綜上分析，基本情境下，中國超市業(yè)銷售額未來5年CAGR為14.92％，其中大賣場、標超分別為22.25％、13.65％。

    行業(yè)競爭格局：外資全國擴張、中資諸侯割據(jù)

　　外資超市全國擴張，中資超市諸侯割據(jù)

　　在加入WTO之前，中國零售業(yè)對外資的進入有比較嚴格的限制，包括只允許設立合資公司、只能在規(guī)定的城市內(nèi)開設規(guī)定數(shù)量(一個城市最多3家)的門店、開設新店需要經(jīng)過嚴格復雜的審批程序等等。因此在整個20世紀90年代，外資開店步伐不是很快，大多在90年代中后期才進入中國。2004年之后，零售業(yè)對外資全面開放；并且，商務部決定自2008年9月12日始將外資商業(yè)企業(yè)的審批權(quán)下放到省級商務部門，外資超市憑借成熟的管理模式、雄厚的資金實力和強大的品牌效應加速擴張，加劇行業(yè)競爭。

　　如圖表4所示，以沃爾瑪、家樂福、大潤發(fā)等為代表的外資超市已進入中國大部分省市，其中沃爾瑪已經(jīng)進入了中國25個省市，平均每個省市擁有大賣場數(shù)量8.8家。

　　反觀中資本土超市，大部分都立足區(qū)域市場，深耕細作，以大賣場、標超、便利店或小型摩爾城等多業(yè)態(tài)占領區(qū)域市場，如圖表5所示。

外資超市占據(jù)中國大賣場40％市場份額

　　為了快速獲取規(guī)模效應，外資超市在華主要以大賣場業(yè)態(tài)跑馬圈地、開疆拓土，市場份額從2006年的32.3％上升至2011年的40.1％，其中大潤發(fā)(含歐尚)和沃爾瑪(含好又多)市場份額分別達到12.8％和11.2％，2011年中資大賣場市場份額占比前五的超市分別為華潤(10.1％)、百聯(lián)(3.8％)、新一佳(3.5％)、永輝(2.9％)、人人樂(2.3％)。

　　問題探討：為何中資超市難以快速跨區(qū)域擴張？

　　中資超市自20世紀90年代中期逐步開始連鎖化經(jīng)營，但與外資超市相比，絕大部分都未實現(xiàn)跨區(qū)域擴張，我們認為，主要原因在于：

　　原因一：超市銷售產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及區(qū)域分割流通體制決定了中資超市供應鏈管理不具優(yōu)勢

　　(1)非生鮮類商品占據(jù)傳統(tǒng)超市近80％銷售額。超市以銷售日常必需消費品為主，其中包裝食品、日化、日用百貨等銷售占比接近80％(其中，包裝、日化快消品銷售占比超過50％)，剩余20％以為生鮮為主。

　　(2)目前非生鮮類商品的流通渠道格局多為區(qū)域分割。中國生鮮與非生鮮類商品的流通渠道格局迥異，生鮮的特點是：上游生產(chǎn)極度分散，基本為小農(nóng)經(jīng)濟，幾乎沒有品牌和真正的實力供應商；產(chǎn)品非標準化，終端零售要求高周轉(zhuǎn)、低損耗。而非生鮮類商品，尤其是包裝食品和日化快消品，上游有很多品牌廠商或供應商，其目前流通渠道格局為區(qū)域分割狀態(tài)。

　　所謂區(qū)域分割是指廠商為了銷售其產(chǎn)品，一般都會在每個省、區(qū)指定一家代理商或經(jīng)銷商，經(jīng)銷商、代理商是廠商產(chǎn)品在該區(qū)域的唯一流通中介，具有排他性，并且各區(qū)域代理商之間不能相互串貨。這種區(qū)域分割的商品流通格局對連鎖超市企業(yè)最大制約就是連鎖超市企業(yè)在一個區(qū)域的采購優(yōu)勢不能在新擴張區(qū)域繼續(xù)享受。一般而言，跨區(qū)域擴張過程中，70％以上的商品都需要重新跟新的供應商(省級分銷商)談判。

　　中國區(qū)域分割的流通體制有一定的歷史發(fā)展背景，一方面，廠家或品牌商為了快速獲取市場份額，引進多級經(jīng)銷商、代理商制度助其開拓市場，終端零售商只能向當?shù)亟?jīng)銷商采購。另一方面，為了維系各代理商、經(jīng)銷商的利益，以及各自的渠道和價格體系，廠家或品牌商一般要求各代理商之間不能互相串貨。目前，只有規(guī)模較大的超市企業(yè)才能越過分銷商直接與廠家談直采合同，經(jīng)銷商主要承擔物流配送功能。

　　未來，我們認為隨著行業(yè)上下游集中度的提升，將有越來越多的企業(yè)直接向廠家直采，越過分銷商，縮短流通環(huán)節(jié)，提供流通效率。而大部分中小經(jīng)銷商將消亡，一些大型經(jīng)銷商將轉(zhuǎn)型為物流和供應鏈運營商，如圖表7和圖表8所示。

　　(3)外資品牌在包裝食品、日化品類市場占有率高，外資超市有采購議價優(yōu)勢。在日化快消品市場，外資品牌占據(jù)了至少30％以上市場份額，且?guī)缀醣粚殱崱娚�、�?lián)合利華、雀巢、卡夫、瑪氏、高露潔、康師傅等巨頭所占據(jù)。以個人護理用品為例，2010年前十大廠家市場占有率為53.6％，而前十大品牌廠家中9家為外資品牌，只有上海家化1家內(nèi)資品牌，9家外資品牌占個人護理用品市場份額高達52.0％。在家庭洗滌用品市場，2010年寶潔、強生、聯(lián)合利華的市場占有率為17.7％，所有外資品牌的市占率超過20％。

　　即使在市場相對分散的包裝食品領域，外資品牌也是一支不可忽視的力量，前10大外資品牌的市場份額達到12.6％，以益海嘉里糧油公司為例，其控股股東為新加坡豐益國際，目前擁有金龍魚、口福、胡姬花等著名糧油品牌，并參股了魯花、福臨門等糧油品牌，成為中國糧油品牌市場與中糧集團相抗衡的公司。

　　再以康師傅為例，據(jù)ACNielsen的調(diào)查數(shù)據(jù)，2010年康師傅方便面的銷售額市場占有率高達47％，位居市場第一�？祹煾挡栾嬃箱N售額市場占有率達到54.2％，市場占有率第一；果汁飲料的市場占有率也達到了21.1％，位居前三。包裝水事業(yè)憑借24.6％的市占率，躍居全國第一品牌�？祹煾祳A心餅干在中國的銷售額市場占有率為25.6％，穩(wěn)居中國市場第二位。

　　因海外發(fā)達國家的零售格局相對穩(wěn)固，以沃爾瑪、家樂福、大潤發(fā)、歐尚等為代表的外資超市與以寶潔、強生、聯(lián)合利華、雀巢、卡夫等為代表的外資快消品牌形成了較為穩(wěn)定的合作關系，當外資超市在華擴張時，往往能夠發(fā)揮其采購優(yōu)勢和全球規(guī)模議價能力，獲得全球供應商的支持。而國內(nèi)區(qū)域分割的流通體制限制了民族快消品牌的快速崛起，一些區(qū)域超市龍頭也難以通過自身的跨區(qū)域擴張帶動、培育一些民族快消品牌的發(fā)展，廣大國內(nèi)中小供應商也希望依靠品牌和規(guī)模實力突出的外資超市得以快速獲得市場份額。因此，外資超市在供應鏈管理前端的采購上較內(nèi)資超市更具先發(fā)優(yōu)勢，且相當部分品類商品能夠做到全球或全國統(tǒng)采、直采，降低采購成本，縮短流通環(huán)節(jié)。

　　原因二：外資超市過去多年享受了超國民待遇

　　中國2004年開始對外資真正意義上放開零售業(yè)，各地方政府為了完成招商引資的任務，紛紛對外資超市給予物業(yè)、稅收等方面的優(yōu)惠，批發(fā)零售業(yè)外商直接投資(FDI)占整個FDI的比重從2004年的1.2％快速上升至2011年(1-11月)的7.6％。2008年9月國家將外資超市開設審批權(quán)下放至省級商務部門，外資超市也在各地紛紛成立獨立子公司以給當?shù)貛砀喽愂�，獲取政府部門更大支持，沃爾瑪、家樂福、大潤發(fā)等門店開設速度也進一步加快。

　　原因三：中資超市品類管理能力較弱決定了其難于用大賣場業(yè)態(tài)開拓異地市場

　　中資超市的連鎖化經(jīng)營之路是在上世紀90年代末外資進來后才逐漸興起的，發(fā)展歷史較短，中資超市在賣場布局、商品陳列、商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、新品引進及滯銷品淘汰、貨架空間管理、商品敏感性分析等方面與外資超市存在較大距離。尤其是在大賣場業(yè)態(tài)上，因其涉及幾萬甚至數(shù)十萬種SKU數(shù)，品類復雜，中資超市難以通過大賣場業(yè)態(tài)迅速在異地市場獲取規(guī)模優(yōu)勢。

　　原因四：部分超市企業(yè)激勵機制缺失

　　中國相當部分零售企業(yè)由傳統(tǒng)國有商業(yè)企業(yè)改制而成，激勵機制缺失，而零售業(yè)是薄利多銷、講究規(guī)模經(jīng)濟效應和精細化管理的行業(yè)(RetailisDetail!)，傳統(tǒng)國有商業(yè)企業(yè)不能適應激烈的市場競爭環(huán)境，執(zhí)行力較差。
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