連鎖企業(yè)如何持續(xù)擴(kuò)張——建立服務(wù)型總部

             作者:逸馬顧問：文淵 
      2007年，中國連鎖行業(yè)全面進(jìn)入高速發(fā)展階段。
      2007年是連鎖行業(yè)的“井噴”年——預(yù)計(jì)2007年中國零售業(yè)將實(shí)現(xiàn)12%-13%的增速，規(guī)模首超萬億美元大關(guān)，達(dá)到人民幣76000億元，是繼美國、日本之后第三個(gè)超過萬億美元的國家。
      2007年，各知名連鎖企業(yè)上市的上市，收購的收購，重組的重組，全國一片鬧哄哄。
      2007年，“井噴”；2008年、2009年……我們?nèi)绾伪ＷC能持續(xù)“井噴”？
      連鎖企業(yè)的構(gòu)成，就最簡(jiǎn)單的組織結(jié)構(gòu)來說，一個(gè)是總部，另一個(gè)是門店。我們可以用這樣的比喻來形容它們之間的關(guān)系：總部是大樹，門店則是樹端開出的花朵，而顧客，就是那賞花的人。
      花先要美麗，然后才有人賞，這是一個(gè)最簡(jiǎn)單的邏輯關(guān)系。那么，如何才能開出最美麗的花朵，吸引游人？又如何不但讓花開，還要開得久？這是一個(gè)問題。
      就如前文所說，“井噴”容易，但是如何能持續(xù)“井噴”？
      要開出美麗的花朵，就需要養(yǎng)分的不斷滋潤(rùn)，總部所要做的，就是要像一顆真正的大樹一樣，向處于各枝干末端的成千上萬的花朵提供養(yǎng)分，也就是向門店提供持續(xù)性的服務(wù)。
      什么樣的養(yǎng)分是門店所需要的？我們一一闡述。
      一、開店服務(wù)。
      連鎖運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵是什么？第一是選址，第二是選址，第三還是選址。古語說“一步差三市”，一個(gè)門店的盈利能力，就像一個(gè)人的身體，雖然跟后天培養(yǎng)不無關(guān)系，可是最關(guān)鍵的生長(zhǎng)上限，卻是在一出生的那一刻就決定了。所以，總部需要做的，就是建立一套完善而又符合自己企業(yè)特色的店址評(píng)估體系，在選址時(shí)做好市場(chǎng)潛力分析、商圈調(diào)查與分析等各類分析，為門店地址的確認(rèn)提供科學(xué)理性的數(shù)據(jù)支持。在選址確定后又能為門店提供相應(yīng)的開店計(jì)劃、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)與流程，為一個(gè)新門店的建立提供最佳的服務(wù)。以諾奇時(shí)裝連鎖為例，其選址標(biāo)準(zhǔn)是絕不選用黃金地段。為什么？因?yàn)槠溥x址標(biāo)準(zhǔn)的確立與其經(jīng)營(yíng)理念息息相關(guān)�！皥�(jiān)持利潤(rùn)百分八”的經(jīng)營(yíng)理念決定了其必須在各類要素如門店租金上進(jìn)行節(jié)流，所以其絕不選用黃金地段。那不選用黃金地段又如何實(shí)現(xiàn)門店盈利？我們驚喜的看到，諾奇公司真正為自己建立了一套獨(dú)具特色的選址評(píng)估體系，其更注重的是所選商圈在未來數(shù)年內(nèi)的發(fā)展?jié)摿�。在店址評(píng)估時(shí)，專業(yè)的評(píng)估人員進(jìn)行大量的實(shí)地走訪與數(shù)據(jù)收集，為門店地址的最終確立提供依據(jù)。門店地址確定后，拓展部工作人員又為門店店長(zhǎng)和員工分別提供相對(duì)應(yīng)的工作計(jì)劃與流程，使得其新店建立的效率極高，這也是為什么諾奇時(shí)裝連鎖在這幾年內(nèi)能夠突飛猛進(jìn)的一個(gè)重要原因。
      二、理念服務(wù)。
      企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力。它包含著非常豐富的內(nèi)容，其核心是企業(yè)的精神和價(jià)值觀。這里的價(jià)值觀不是泛指企業(yè)管理中的各種文化現(xiàn)象，而是企業(yè)或企業(yè)中的員工在從事商品生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)中所持有的價(jià)值觀念。連鎖門店要開出最美麗的花朵，最關(guān)鍵的要素有兩個(gè)：一個(gè)是商品，一個(gè)是員工。員工對(duì)企業(yè)的歸屬感是一個(gè)組織長(zhǎng)盛不衰的內(nèi)在動(dòng)力，當(dāng)個(gè)體認(rèn)為自己是組織中不容忽視、不能分割的一份子時(shí)，才會(huì)將組織的生命視若自己的生命，愿意努力增強(qiáng)組織的力量，甚至以自己的生命力量延續(xù)組織的生命。然而，現(xiàn)實(shí)中連鎖賣場(chǎng)普遍存在的一個(gè)問題就是賣場(chǎng)員工的歸屬感比較差，員工的理念與企業(yè)文化脫節(jié)，從而導(dǎo)致工作積極性差，對(duì)企業(yè)的投入打折。在工作的間隙，我們發(fā)現(xiàn)很多連鎖企業(yè)的賣場(chǎng)員工在賣場(chǎng)禮儀、服務(wù)規(guī)范、銷售導(dǎo)購等各個(gè)環(huán)節(jié)上都出現(xiàn)了大錯(cuò)不犯，小錯(cuò)不斷的現(xiàn)象。出現(xiàn)這些問題的原因，通過我們的實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，不是賣場(chǎng)員工不知道該怎么做，也不是賣場(chǎng)員工不懂得做好規(guī)范的重要性，關(guān)鍵的問題在于他們沒有把這些事情當(dāng)成自己的事情去做。著名管理學(xué)家彼得.德魯克也說過：“讓全體員工都站在上司的立場(chǎng)考慮問題，關(guān)鍵要讓他們感到自己是企業(yè)的主人�！贝藭r(shí)，總部所需要向門店提供的服務(wù)支持，就應(yīng)該包括兩方面，一是建立起具有企業(yè)特色的快樂的工作氛圍，二是為每一個(gè)員工提供一套完善的激勵(lì)機(jī)制，使得每位員工都能樹立起企業(yè)主人翁的精神。馬瑞光老師在其撰寫的《復(fù)制連鎖帝國》一書中對(duì)此模塊有精妙的描述和分析，有興趣的朋友可以認(rèn)真閱讀參考。                                     
      三、營(yíng)銷服務(wù)。
      營(yíng)銷服務(wù)在此，主要特指兩個(gè)方面的內(nèi)容，一是門店SI形象的塑造與提升，一是企業(yè)品牌形象的塑造與提升。一個(gè)是可視的，一個(gè)是非可視的。一個(gè)是個(gè)體的，一個(gè)是整體的。一棵腐敗的大樹上開出的花再美麗，不會(huì)有人去采摘；一顆沒有美麗花朵的茁壯大樹，也不會(huì)有人親近。這兩個(gè)部分相輔相成，缺一不可。營(yíng)銷服務(wù)的意義，就在于首先能向門店提供一套完整的SI體系，其中包括店內(nèi)布局與店外布局，店內(nèi)布局又包括基本布局和美化布局，為門店?duì)I造出最美麗的形象來招攬顧客。同時(shí)，通過廣告媒體的運(yùn)用，塑造起整個(gè)企業(yè)的品牌形象，為顧客進(jìn)入門店消除顧慮。此處我們可以引用深圳歡樂谷內(nèi)一家肯德基餐廳為例。首先，為了迎合顧客的消費(fèi)心理，其總部不是要求該門店一成不變的按照一貫的裝修要求進(jìn)行門店布局，而是根據(jù)整個(gè)歡樂谷的休閑風(fēng)格為該門店提供了一套獨(dú)特的裝修設(shè)計(jì)方案，使得該門店可以切合休閑園區(qū)內(nèi)的整體風(fēng)格，開出了一朵美麗的花。同時(shí)，肯德基作為一家歷史悠久、信譽(yù)卓著的外國餐飲業(yè)公司的旗下餐廳，其總部早已利用數(shù)十年的廣告宣傳為整個(gè)公司進(jìn)行了聲譽(yù)積累，塑造了牢固而又鮮明的品牌形象。消費(fèi)者進(jìn)入歡樂谷，最希望消費(fèi)的地方不是吃，而是娛樂，但是吃又是一個(gè)不可避免的問題，所以在消費(fèi)者一看到該餐廳后，被其鮮明的品牌形象所吸引，不用過高的娛樂區(qū)飲食費(fèi)用，毫無顧慮的踏進(jìn)了餐廳，使得這家肯德基餐廳成為歡樂谷內(nèi)生意最好的店鋪之一。
      四、培訓(xùn)服務(wù)。
      連鎖運(yùn)營(yíng)成敗的關(guān)鍵，在于如何在最短的時(shí)間內(nèi)開出最多的門店，這其中固然涉及到資金的運(yùn)作、貨品的調(diào)配，但是最重要的，還在于是否能有如此多的連鎖經(jīng)營(yíng)人才來保障連鎖擴(kuò)張的速度與效率。社會(huì)永遠(yuǎn)不缺人，缺的只是人才。那如何能讓人變?yōu)槿瞬�，能為門店的正常運(yùn)作提供人力資源保障，這就需要總部為連鎖擴(kuò)張?zhí)峁┑呐嘤?xùn)服務(wù)。馬瑞光老師在《無限連鎖》一書中指出，連鎖網(wǎng)絡(luò)的不斷拓展，一定意義上就是進(jìn)行連鎖總部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的復(fù)制，以達(dá)到連鎖企業(yè)規(guī)模的不斷壯大，實(shí)現(xiàn)連鎖品牌打造的目的�？偛繉�(duì)門店的培訓(xùn)服務(wù)主要有兩個(gè)方面：一個(gè)是基礎(chǔ)培訓(xùn)，也就是新入員工正式上崗前的培訓(xùn)，通過培訓(xùn)為門店復(fù)制大批量的執(zhí)行人員，保證門店擴(kuò)張的人力需求；二是提升培訓(xùn)，結(jié)合每個(gè)員工的成長(zhǎng)潛力和企業(yè)的發(fā)展需求，制定詳細(xì)的培訓(xùn)計(jì)劃，為企業(yè)發(fā)展培養(yǎng)出獨(dú)具特色，在企業(yè)運(yùn)營(yíng)各領(lǐng)域能獨(dú)擋一面的專業(yè)人才。
      五、督導(dǎo)服務(wù)。
      門店一旦執(zhí)行運(yùn)作，許多毫無止境的運(yùn)作問題將接踵而至，如果僅靠培訓(xùn)部門定時(shí)定量的培訓(xùn)課程，勢(shì)將緩不濟(jì)急且可能會(huì)應(yīng)接不暇，因此總部以指導(dǎo)人員輔導(dǎo)門店的機(jī)能將是必要的，一則可以做為總部與門店之間的橋梁，傳達(dá)總部的最新思想，吸納門店反饋的信息，避免其有所斷層；二則指導(dǎo)人員可以快速地提供最好最新的經(jīng)營(yíng)技術(shù)給門店，幫助門店達(dá)到總部規(guī)定的運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，協(xié)助門店運(yùn)作更有績(jī)效。能夠承擔(dān)這一重任的部門就是市場(chǎng)督導(dǎo)部。顧名思義，督導(dǎo)就是監(jiān)督和指導(dǎo)的意思。連鎖企業(yè)的督導(dǎo)員，就是對(duì)門店提供服務(wù)的員工進(jìn)行監(jiān)督和指導(dǎo)的人，當(dāng)然，隨著行業(yè)的不斷發(fā)展，督導(dǎo)這一名詞也被賦予了越來越多的含義。但是有一點(diǎn)卻一直未變，那就是督導(dǎo)的實(shí)質(zhì)是服務(wù)——為門店的盈利竭盡全力的服務(wù)�？上Эv觀目前國內(nèi)各連鎖企業(yè)，或督導(dǎo)部人員完備、功能強(qiáng)大，或督導(dǎo)部職能缺失、名存實(shí)亡，但都忽視了前文所提的最重要的一點(diǎn)，也就是督導(dǎo)部的存在是為門店服務(wù)。就實(shí)地調(diào)研的結(jié)果顯示，目前的狀況大都是門店聽說督導(dǎo)員要來，皆嚴(yán)陣以待，如臨大敵；督導(dǎo)員每次去門店，則是全副武裝，不抓出點(diǎn)毛病來誓不罷休。而整個(gè)公司的督導(dǎo)系統(tǒng)則是以依據(jù)條款扣分為目的，方法簡(jiǎn)單粗暴，根本達(dá)不到提升門店運(yùn)營(yíng)的目的�？偛颗c門店之間的關(guān)系則變?yōu)榱素埡屠鲜蟮囊粓?chǎng)游戲，長(zhǎng)此以往，情何以堪。如果我們的督導(dǎo)人員能夠徹底轉(zhuǎn)變思想，以服務(wù)門店為目的，以監(jiān)督門店為工具，以指導(dǎo)門店為導(dǎo)向，在工作方式上嚴(yán)厲但不粗暴，在工作態(tài)度上溫和而又堅(jiān)持原則，把每一個(gè)門店員工當(dāng)成自己的兄弟姐妹，把每一次門店提升當(dāng)作自己的工作業(yè)績(jī)，設(shè)身處地，傾聽門店呼聲，解決門店疑難，真正把自己當(dāng)成溝通總部和門店之間的一座橋梁而不是作威作福的上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)，那我們整個(gè)連鎖行業(yè)的運(yùn)營(yíng)水平必將進(jìn)入新的天地。請(qǐng)記住，沃爾瑪創(chuàng)業(yè)之初三大座右銘之一：“尊重每一個(gè)員工”。問一問自己，今天，你是去督導(dǎo)檢查，還是去督導(dǎo)服務(wù)？
      六、信息服務(wù)。
      這一服務(wù)功能是目前連鎖企業(yè)終端門店最急需而總部最缺失的部分。說其急需，只因門店是總部運(yùn)營(yíng)思想的直接執(zhí)行者，日常工作重復(fù)而枯燥，簡(jiǎn)單而繁重，人員素質(zhì)普遍偏低，沒有足夠的時(shí)間和能力進(jìn)行信息的收集與分析工作，而門店又偏偏是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一線陣地，孫子兵法有云“知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼不知己，每戰(zhàn)必?cái)　�，通俗點(diǎn)說，就是了解自己了解對(duì)手，百戰(zhàn)百勝；了解自己不了解對(duì)手，勝負(fù)對(duì)半；不了解自己也不了解對(duì)手，戰(zhàn)一次敗一次。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中失去了信息優(yōu)勢(shì)，也就必然失去了企業(yè)生存的立足之本；說其缺失，則是因?yàn)殡S著連鎖企業(yè)門店規(guī)模的急速擴(kuò)張，企業(yè)人員數(shù)量的大幅增加，日漸繁雜的運(yùn)作問題及行政作業(yè)，使得總部從業(yè)人員焦頭爛額，如果再加上管理高層缺乏較宏觀長(zhǎng)遠(yuǎn)的視野，只關(guān)注當(dāng)前利潤(rùn)的增加與市場(chǎng)占有的提高，則此項(xiàng)功能往往成為令人遺憾的犧牲品。信息服務(wù)功能更多的是一家連鎖企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵要素，固然，因?yàn)橹袊壳笆袌?chǎng)的特殊性，良好的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇，大量涌入的外國連鎖企業(yè)導(dǎo)致的激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境，國內(nèi)連鎖企業(yè)發(fā)展初期更多關(guān)注的是如何在短時(shí)期內(nèi)擴(kuò)展最多的門店，吸引最多的加盟商，擁有最多的市場(chǎng)占有率，獲得更高的品牌聲譽(yù)，引進(jìn)更多的擴(kuò)張資金，也就是如何保障企業(yè)的生存。今天，當(dāng)我們完成了這一系列動(dòng)作，企業(yè)生存已經(jīng)不成問題，明天，我們又如何做大做強(qiáng)？只有八個(gè)字：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”！
      明晰自身的優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)對(duì)手的劣勢(shì)，建立專門的信息部門，搜集如經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，經(jīng)營(yíng)相關(guān)資訊的整合、行業(yè)內(nèi)國際發(fā)展趨勢(shì)、新觀念新技術(shù)及內(nèi)部營(yíng)運(yùn)資訊整合、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展趨勢(shì)等相關(guān)市場(chǎng)信息，結(jié)合門店運(yùn)營(yíng)成功案例，由個(gè)性推演出共性，制定可推廣的運(yùn)作模式，隨時(shí)隨地向自身企業(yè)門店提供最強(qiáng)有力的信息支持，保證門店在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)爭(zhēng)中克敵制勝。
      七、商品服務(wù)。
      一個(gè)企業(yè)的利潤(rùn)，最終是通過商品的銷售來實(shí)現(xiàn)的。一個(gè)門店銷售什么樣的商品，門店只有建議權(quán)，卻不會(huì)有決定權(quán)，所以，如何真正做好這項(xiàng)服務(wù)，就是體現(xiàn)一個(gè)連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)水準(zhǔn)的關(guān)鍵要素。門店商品銷售是否能實(shí)現(xiàn)盈利，一個(gè)是門店商品結(jié)構(gòu)是否契合商業(yè)圈內(nèi)顧客的消費(fèi)需求，一個(gè)是顧客需求的商品是否總是能充足供應(yīng)。這也就是對(duì)總部的商品服務(wù)提出了兩個(gè)要求：一是商品研發(fā)的速度是否夠快，研發(fā)的商品結(jié)構(gòu)是否適合市場(chǎng)；二是門店的配送能力是否能跟上商品銷售的速度，同時(shí)，總部對(duì)門店的實(shí)時(shí)銷售數(shù)據(jù)能否做到了然于心，能否再二次配送的時(shí)候根據(jù)門店的實(shí)際需求進(jìn)行對(duì)口的商品配送。還是以福建諾奇時(shí)裝連鎖為例，在第一點(diǎn)上，隨著企業(yè)規(guī)模的逐漸擴(kuò)大，公司向國外知名連鎖企業(yè)學(xué)習(xí)成功經(jīng)驗(yàn)，堅(jiān)定的走上了品牌自有化道路，短短數(shù)年時(shí)間，該公司自有品牌K-FANNI已經(jīng)從一開始占門店商品總比的不足10%達(dá)到了接近100%，基本實(shí)現(xiàn)了品牌自有化。在自有化的同時(shí)，公司建設(shè)了專業(yè)的設(shè)計(jì)隊(duì)伍，結(jié)合公司經(jīng)營(yíng)理念，在設(shè)計(jì)上不斷創(chuàng)新，使得K-FANNI在品牌內(nèi)涵上也實(shí)現(xiàn)了真正的自有化。另據(jù)公司高管層透露，在不遠(yuǎn)的將來，公司還將向女裝發(fā)展，把門店做成服裝一站式購物的“生活屋”，以滿足顧客的消費(fèi)需求。再看第二點(diǎn)，公司設(shè)立了一個(gè)別具特色的部門——銷售監(jiān)控部，這也是公司最龐大的部門。這個(gè)部門的宗旨就是服務(wù)門店，隨時(shí)關(guān)注門店銷售信息，及時(shí)補(bǔ)貨，及時(shí)調(diào)配，保證公司所屬的每一家門店內(nèi)商品存貨足，種類對(duì)口，極大的提高了門店的盈利能力。
做好總部的服務(wù)工作，其實(shí)還有最關(guān)鍵的一點(diǎn)也是最容易被企業(yè)忽視的一點(diǎn)，就是在整個(gè)企業(yè)內(nèi)部牢牢樹立起服務(wù)意識(shí)，在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的推動(dòng)下，在所有員工的努力下，打造起以“服務(wù)門店”為宗旨的企業(yè)文化。在諾奇時(shí)裝連鎖的整個(gè)咨詢項(xiàng)目服務(wù)期間，我們欣喜的看到，在諾奇總部大廳的最顯眼處，始終懸掛著“服務(wù)門店”四個(gè)大字；在諾奇總部每一個(gè)員工的桌上，都放置著一個(gè)刻有“服務(wù)門店”四字的整容鏡；在與諾奇總部各部門經(jīng)理的一次次交談中，都能夠感受到其已經(jīng)深入思想的服務(wù)意識(shí)。將來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利者，不會(huì)再是傳統(tǒng)方式的勝利，而是商業(yè)模式的勝利，是意識(shí)形態(tài)的勝利。像諾奇這樣一個(gè)擁有新型的商業(yè)模式，擁有先鋒的思維方式的連鎖企業(yè)，將可能是未來市場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中的勝利者。
終端是市場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的前沿，是企業(yè)形象的維護(hù)和擴(kuò)展，是企業(yè)利潤(rùn)的最終來源。如何做成做好做強(qiáng)服務(wù)型總部，向連鎖終端源源不斷的輸送養(yǎng)分，保證連鎖企業(yè)持續(xù)擴(kuò)張，將是我國連鎖企業(yè)發(fā)展過程中一個(gè)長(zhǎng)期而艱巨的任務(wù)。