對(duì)服務(wù)管理的探討
一、服務(wù)管理產(chǎn)生的背景分析
長(zhǎng)期以來,產(chǎn)品制造業(yè)大都奉行泰勒和斯密提出的科學(xué)管理理論來組織企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)�？茖W(xué)管理以發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)和降低成本與管理費(fèi)用為主流管理原則,發(fā)揮了不可磨滅的推動(dòng)企業(yè)管理水平提高的作用,促進(jìn)了工業(yè)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展。但是這種管理原則越來越不適應(yīng)當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀要求。20世紀(jì)60年代以后,服務(wù)業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的地位與日俱增。一些發(fā)達(dá)國(guó)家的服務(wù)業(yè)占國(guó)民生產(chǎn)總值的比重超過60%,部分國(guó)家接近80%。改革開放以來,我國(guó)的服務(wù)業(yè)也得到了長(zhǎng)足發(fā)展。服務(wù)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的比重已達(dá)到了30%,個(gè)別發(fā)達(dá)地區(qū)接近50%。由于“服務(wù)是過程而不是物件”,服務(wù)產(chǎn)出與實(shí)體產(chǎn)品存在本質(zhì)差異,所以服務(wù)業(yè)的管理方法應(yīng)當(dāng)有別于制造業(yè)的管理方法。
七十年代時(shí),歐美的一些營(yíng)銷學(xué)者發(fā)現(xiàn),基于實(shí)體產(chǎn)品的營(yíng)銷理論和方法不能適應(yīng)服務(wù)業(yè)營(yíng)銷的客觀情況。如果仍采用過分強(qiáng)調(diào)降低成本和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的管理方式對(duì)服務(wù)業(yè)實(shí)施管理的話,大量的事實(shí)已證明,會(huì)造成服務(wù)質(zhì)量下降,企業(yè)員工士氣低落,進(jìn)而導(dǎo)致顧客關(guān)系的破壞,最終出現(xiàn)利潤(rùn)下降的結(jié)果。瑞典學(xué)者諾曼(Ｎorman)和芬蘭學(xué)者格朗魯斯(Gronroos))把這種現(xiàn)象稱為“管理陷阱”。因此服務(wù)業(yè)的管理需要不同于制造業(yè)的新的管理理論和方法。伴隨著科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展,信息技術(shù)和新技術(shù)層出不窮。信息技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了新技術(shù)的傳播,在時(shí)間上和空間上以及應(yīng)用的廣度上縮小了企業(yè)產(chǎn)品在技術(shù)含量方面的差距。這樣必然給以“產(chǎn)品新”、“技術(shù)高”、“成本低”等質(zhì)量特征來定位的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng),帶來嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
同時(shí)一些新技術(shù)的出現(xiàn),使得企業(yè)可以采用與規(guī)模生產(chǎn)完全不同的方式取得同樣的結(jié)果。如過分強(qiáng)調(diào)“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”而忽視了“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”,那么企業(yè)的生存和發(fā)展就會(huì)產(chǎn)生危機(jī)。另外,隨著人們受教育程度和生活質(zhì)量的提高,其消費(fèi)觀念也趨于理性化和現(xiàn)實(shí)化,處理消費(fèi)問題也更實(shí)際一些。這樣的大環(huán)境,也促使了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體形式由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等方式的轉(zhuǎn)變�；诜⻊�(wù)業(yè)的蓬勃發(fā)展和制造業(yè)在制造技術(shù)、產(chǎn)品功能及產(chǎn)品方面的趨同,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入了服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。面臨服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的各類企業(yè)必須通過了解和管理顧客關(guān)系中的服務(wù)要素來獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這就迫切需要一系列理論、方法作為服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的指導(dǎo)原則。由于建立在物質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的“科學(xué)管理”理論和方法在服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中的有效性受到限制,所以必須探索適合于服務(wù)特性的新的理論和方法�！胺⻊�(wù)管理”應(yīng)運(yùn)而生。
二、“服務(wù)管理”研究的理論綜述
從上世紀(jì)60年代開始到現(xiàn)在,服務(wù)管理已成為國(guó)內(nèi)外管理界一個(gè)新的重要研究領(lǐng)域,并獲得了豐碩的成果。對(duì)服務(wù)問題最早進(jìn)行專門研究的是一些北歐的營(yíng)銷研究人員。他們根據(jù)營(yíng)銷活動(dòng)中的服務(wù)、服務(wù)產(chǎn)出和服務(wù)傳遞過程的特性,進(jìn)行了大量卓有成效的研究,提出了一系列新的模型、概念和工具,并把這些研究成果歸類為“服務(wù)營(yíng)銷”。服務(wù)營(yíng)銷是指依靠服務(wù)質(zhì)量來獲取客戶的良好評(píng)價(jià)，以口碑的方式吸引、維護(hù)和增進(jìn)與客戶的關(guān)系，從而達(dá)到營(yíng)銷的目的。
服務(wù)營(yíng)銷作為服務(wù)管理的一個(gè)研究領(lǐng)域,為服務(wù)管理理論體系的形成起到了重要的開創(chuàng)作用。首先對(duì)服務(wù)管理提出一個(gè)大家普遍接受的定義的是格朗魯斯(Gronroos)和阿爾布里奇(Ａlbrecht)。他們兩人的定義有一個(gè)共同之處,就是把服務(wù)管理的含義給的十分明確,即“將顧客感知服務(wù)質(zhì)量作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的第一驅(qū)動(dòng)力”。服務(wù)管理的這種定位,意味著管理重點(diǎn)的四大轉(zhuǎn)移(1)從研究產(chǎn)品的效用向研究顧客關(guān)系總效用的轉(zhuǎn)移；(2)從短期交易向長(zhǎng)期伙伴關(guān)系的轉(zhuǎn)移；(3)從產(chǎn)品質(zhì)量或產(chǎn)出技術(shù)質(zhì)量向顧客感知質(zhì)量的轉(zhuǎn)移；(4)從把產(chǎn)品技術(shù),質(zhì)量作為組織生產(chǎn)的關(guān)鍵向全面效用和全面質(zhì)量作為組織生產(chǎn)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)移。服務(wù)管理的核心是服務(wù)質(zhì)量。國(guó)外對(duì)服務(wù)質(zhì)量廣泛而深入地研究始于上世紀(jì)80年代初。北歐學(xué)者首先對(duì)服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵的性質(zhì)等進(jìn)行了開拓性的研究；美國(guó)營(yíng)銷科學(xué)院也同時(shí)開始資助了一項(xiàng)為期10年的服務(wù)質(zhì)量專項(xiàng)研究；歐美不少高校相繼成立了服務(wù)質(zhì)量研究機(jī)構(gòu);一些頗具影響的研究成果相繼問世;這一切促進(jìn)了服務(wù)管理學(xué)科體系的完善和發(fā)展。
在眾多的研究成果中,有代表性的是芬蘭學(xué)者格朗魯斯發(fā)表的一系列論著。他在1990年出版的《服務(wù)管理與營(yíng)銷》一書中,將企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略劃分為以成本、價(jià)格、技術(shù)和服務(wù)為主的四種形態(tài),指出目前的市場(chǎng)處于服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)階段,促使企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向以“服務(wù)”為主導(dǎo)的戰(zhàn)略;他發(fā)表的《從科學(xué)管理到服務(wù)管理:服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的管理視角》一文,從理論上闡述了服務(wù)管理與科學(xué)管理的區(qū)別,論證了服務(wù)管理的特征及其理論和實(shí)踐對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn);他根據(jù)認(rèn)知心理學(xué)的基本理論,提出了顧客感知服務(wù)質(zhì)量的概念,論證了服務(wù)質(zhì)量從本質(zhì)上講是一種感知，是由顧客的服務(wù)期望與其接受的服務(wù)經(jīng)歷比較的結(jié)果。服務(wù)質(zhì)量的高低取決于顧客的感知,其最終評(píng)價(jià)者是顧客而不是企業(yè);……。格朗魯斯在這一領(lǐng)域的研究成果為服務(wù)管理理論體系的形成奠定了基礎(chǔ)。20世紀(jì)80年代以后,美國(guó)哈佛大學(xué)商學(xué)院,凡德彼爾特大學(xué)服務(wù)研究中心等院校的學(xué)者和專家在“服務(wù)質(zhì)量”領(lǐng)域的研究日趨深入。
漢斯凱特(Ｈeskett 1994)在有關(guān)研究中,探討了影響利潤(rùn)的變量及相互關(guān)系,建立了“服務(wù)利潤(rùn)鏈”式結(jié)構(gòu),拉斯特在主持服務(wù)質(zhì)量回報(bào)的研究中闡述了提高服務(wù)質(zhì)量給企業(yè)帶來的收益及途徑和機(jī)理,論證了服務(wù)質(zhì)量與企業(yè)獲利性之間的關(guān)系：(1)從廣義的服務(wù)質(zhì)量角度來看,高質(zhì)量可減少返工成本,進(jìn)而導(dǎo)致高利潤(rùn)；(2)高質(zhì)量可以導(dǎo)致顧客高滿意度,可達(dá)到效率提高,成本降低的目的；(3)高質(zhì)量可吸引競(jìng)爭(zhēng)者的顧客,產(chǎn)生高的市場(chǎng)份額和收益。
因?yàn)槔矛F(xiàn)有顧客的口碑宣傳吸引新顧客,可以達(dá)到增加銷售和減少?gòu)V告費(fèi)用的結(jié)果,所以一些學(xué)者認(rèn)為,持續(xù)的服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)不是成本支出,而是對(duì)顧客的投資,可以帶來更大的收益和利潤(rùn)。在我國(guó)，對(duì)服務(wù)利潤(rùn)鏈的解析,服務(wù)的交互過程與交互質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量管理中的信息技術(shù)、服務(wù)業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷與制造業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷的比較及旅游業(yè)管理等熱點(diǎn)與關(guān)鍵問題等都有所研究,并在理論和方法上取得了重大突破。
三、當(dāng)前服務(wù)管理的現(xiàn)狀及對(duì)策
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化、國(guó)際市場(chǎng)一體化、競(jìng)爭(zhēng)無邊界化的今天，同質(zhì)化現(xiàn)象異常嚴(yán)重，企業(yè)的服務(wù)管理應(yīng)擔(dān)當(dāng)重要的角色，利用服務(wù)的差異化優(yōu)勢(shì)來獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但當(dāng)前企業(yè)在服務(wù)及其管理過程中，存在一些問題，主要表現(xiàn)在：
（1）概念模糊。在某些產(chǎn)品的廣告與宣傳單葉上，“三年質(zhì)保、三年保修、三年包修”等不同詞語讓縱多消費(fèi)者難以理解。事實(shí)上，質(zhì)保是指商品的品質(zhì)保證，是任何商品都應(yīng)該具備的基本屬性。一般來說，提供質(zhì)保是制產(chǎn)品質(zhì)量合乎標(biāo)準(zhǔn)，有保證，擁用戶使用起來可放心。保修是指提供售后維修服務(wù)保障，有免費(fèi)和付費(fèi)兩種方式。主要是指如果電腦出現(xiàn)問題，商家負(fù)責(zé)提供修復(fù)的服務(wù)，但是否需要付費(fèi)，就要視規(guī)定而定了。而包修是指商家負(fù)責(zé)提供免費(fèi)的維修。切記：提供質(zhì)保決不是保證產(chǎn)品不出問題或提供終身保修。
（2） 過度承諾。一些商家給客戶的承諾純粹屬于信口開河，只要消費(fèi)者能夠提出來的就全部應(yīng)承下來，但實(shí)際上，某些承諾商家根本不可能做到，比如三年、五年甚至更長(zhǎng)時(shí)間的保修。過不了多久，可能當(dāng)初的銷售商已在市場(chǎng)上消失了。
（3）以偏概全。如當(dāng)前電腦行業(yè)內(nèi)絕大多數(shù)的商家都是一年上門服務(wù)，第二、三年客戶送修的服務(wù)，主要部件三年保修、其他部件一年保修。個(gè)別商家根據(jù)產(chǎn)品的型號(hào)不同，推出了某個(gè)系列的電腦或某幾款電腦實(shí)行三年上門政策，但在宣傳上，卻籠統(tǒng)地稱為“全系列產(chǎn)品超值服務(wù)”，讓消費(fèi)者搞不清其具體的含義。
在當(dāng)前企業(yè)的服務(wù)及其管理中，應(yīng)將服務(wù)作為其創(chuàng)造價(jià)值的重要環(huán)節(jié)，波特認(rèn)為服務(wù)的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)是指與提供服務(wù)以增加或保持產(chǎn)品價(jià)值的各種活動(dòng)，如安裝、維修、培訓(xùn)、零部件供應(yīng)和產(chǎn)品調(diào)整。并將服務(wù)活動(dòng)視為企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的五種基本活動(dòng)之一（五種基本活動(dòng)為：內(nèi)部后勤、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、外部后勤、市場(chǎng)銷售、服務(wù)）。在服務(wù)管理中，應(yīng)實(shí)施產(chǎn)品服務(wù)增值戰(zhàn)略：非保修期的服務(wù)（如維修、保養(yǎng)、培訓(xùn)）；產(chǎn)品升級(jí)服務(wù)（如硬件、軟件）；產(chǎn)品綜合運(yùn)用服務(wù)（如系統(tǒng)集成與個(gè)性設(shè)計(jì)）；產(chǎn)品派生需求服務(wù)（如產(chǎn)品使用、管理）；為顧客利用產(chǎn)品的創(chuàng)新活動(dòng)提供的服務(wù)（如方案咨詢等）等等。
四、結(jié)束語
服務(wù)管理是面臨服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)社會(huì)而產(chǎn)生的一種新的管理模式。作為一種新的“管理視角”或“管理觀念�！保菑臓I(yíng)銷服務(wù)的研究中逐漸發(fā)展起來的,由于“營(yíng)銷”是一種涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理、生產(chǎn)作業(yè)、組織理論和人力資源管理、質(zhì)量管理等學(xué)科領(lǐng)域的管理活動(dòng),在這些領(lǐng)域內(nèi)更全面、深入地圍繞服務(wù)管理的理論探討,還要走很長(zhǎng)的路和付出更艱苦的努力,還要經(jīng)過大量的實(shí)踐過程來總結(jié)其活動(dòng)規(guī)律,完善和系統(tǒng)服務(wù)管理學(xué)科體系。
誠(chéng)然,成本下降和產(chǎn)品的質(zhì)量對(duì)企業(yè)來說仍然是很重要的,它們?nèi)匀皇穷櫩秃饬抠?gòu)買產(chǎn)品價(jià)值高低的重心。但是要實(shí)現(xiàn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的顧客滿意化和差別化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),必須在核心產(chǎn)品之外有更多的價(jià)值,才能吸引顧客,擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。所以在理論界加快對(duì)服務(wù)管理系統(tǒng)理論和方法的研究,在企業(yè)界順應(yīng)形勢(shì),加快經(jīng)營(yíng)理論向“顧客導(dǎo)向”的轉(zhuǎn)化,利用提供增值的服務(wù)創(chuàng)造差別化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，利用服務(wù)來創(chuàng)造更多的價(jià)值。