客戶服務(wù)制勝戰(zhàn)略

    現(xiàn)在，中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)是如此激烈，以致于企業(yè)幾乎不可能完全依賴過(guò)去的成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)使客戶始終忠誠(chéng)于自己。事實(shí)上，競(jìng)爭(zhēng)者也絕不會(huì)坐視您這樣坐享其成，他們會(huì)虎視眈眈并時(shí)刻準(zhǔn)備搶走您的客戶——甚至是您最忠誠(chéng)的客戶。忠誠(chéng)于您的客戶是最值得擁有的客戶，如果客戶始終忠誠(chéng)于您，除非競(jìng)爭(zhēng)者有很好的理由來(lái)吸引其試用，否則，他會(huì)一直購(gòu)買(mǎi)您的產(chǎn)品（或服務(wù)），至少，他要比其他客戶忠誠(chéng)許多。而且，由于您是花了不少錢(qián)并投入不少資源才最終擁有這些“鐵桿”客戶的，所以，企業(yè)應(yīng)盡量不犯因“服務(wù)不周”而使客戶流失這樣的錯(cuò)誤。
    然而，客戶流失的情況還是在真真切切、時(shí)時(shí)刻刻地發(fā)生，在中國(guó)更為普遍。為了與現(xiàn)有客戶保持并加深已有關(guān)系，或?yàn)榱伺c新客戶建立業(yè)務(wù)關(guān)系，企業(yè)除了必須持續(xù)、一致地為客戶提供高“性價(jià)比”的產(chǎn)品外，還必須為客戶提供一流的服務(wù)。    
    今天，企業(yè)圍繞客戶展開(kāi)的競(jìng)爭(zhēng)正變得越來(lái)越激烈，中國(guó)企業(yè)應(yīng)更多地考慮通過(guò)為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)維持客戶忠誠(chéng)度。所有行業(yè)的所有企業(yè)都應(yīng)努力向客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這就要求企業(yè)必須具備成功的客戶服務(wù)戰(zhàn)略。但是，要做到這一點(diǎn)卻不容易，如何才能制定成功的客戶服務(wù)戰(zhàn)略呢？
    一、如何制定成功的客戶服務(wù)戰(zhàn)略
    對(duì)多數(shù)企業(yè)而言，其客戶最為關(guān)心的是：自己能夠在中國(guó)乃至全球范圍內(nèi)隨時(shí)購(gòu)買(mǎi)、享受到同樣品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。然而，除了一些基本的要求外，不同地區(qū)、不同目標(biāo)市場(chǎng)客戶在產(chǎn)品使用、售后服務(wù)等方面可能有著迥然不同的需求。
    正因?yàn)槿绱�，企業(yè)在制定客戶服務(wù)戰(zhàn)略時(shí)必須考慮到客戶的差異性，也只有在這些差異性的基礎(chǔ)上，企業(yè)才能制定出成功的客戶服務(wù)戰(zhàn)略。概括而言，企業(yè)可以有以下7種思路來(lái)開(kāi)展此項(xiàng)工作：
    1） 以客戶為核心：了解客戶最為關(guān)心的東西（核心關(guān)注點(diǎn)）。
    2） 提供超值服務(wù)：讓所提供的服務(wù)超出客戶的期望值（滿意超乎想象）。
    3） 保持彈性：要求企業(yè)能夠快速、恰當(dāng)?shù)刈龀龇磻?yīng)（靈活性）。
    4） 保持適應(yīng)性：要使業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人必須具備“以變求變”、“以變促變”的思維,需要不斷調(diào)整自己的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)使之適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求。
    5） 提供差異化的價(jià)值：尤其在降價(jià)風(fēng)潮中，企業(yè)更應(yīng)注意建立自己產(chǎn)品和服務(wù)的差異性。
    6） 與客戶神交：真正接近客戶，深入了解客戶的真實(shí)想法，獲得各種有用信息。
    7） 把握趨勢(shì)：通過(guò)積極傾聽(tīng)來(lái)把握未來(lái)趨勢(shì)或發(fā)展方向。
    1. 以客戶為核心
    成功的客戶服務(wù)不僅僅意味著一個(gè)部門(mén)，也不僅僅意味著一句口號(hào)，它應(yīng)該成為企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的一個(gè)重要組成部分。與主要供應(yīng)商密切合作，從而為客戶提供各種各樣的相關(guān)服務(wù)，甚至使之成為企業(yè)文化的一部分，這有助于企業(yè)順利達(dá)成銷(xiāo)售目標(biāo)，增加庫(kù)存周轉(zhuǎn)率并增加投資回報(bào)率。
    為了成功實(shí)施既定的客戶服務(wù)戰(zhàn)略，企業(yè)必須十分清楚占20%左右的主要客戶（大客戶）的期望和需求。為了做到最好，企業(yè)應(yīng)盡可能地關(guān)注這20%的大客戶——根據(jù)帕雷托法則（80/20法則），這些客戶可能占有企業(yè)80%的業(yè)務(wù)份額。為了深入了解、把握大客戶的期望和需求，企業(yè)可以采用的方法有：
 與大客戶（尤其是全球性客戶）的管理層定期會(huì)面。
 與各區(qū)域的大型分銷(xiāo)商定期會(huì)晤——因?yàn)槟靡蕾囘@些獨(dú)立分銷(xiāo)商/代理商來(lái)推廣、銷(xiāo)售產(chǎn)品/服務(wù)并提供相應(yīng)的服務(wù)。
 在各區(qū)域針對(duì)小型分銷(xiāo)商（非全球性客戶）、消費(fèi)者開(kāi)展“小組訪談”活動(dòng)（一種調(diào)研方法）。
 深入客戶組織內(nèi)部，并參與相關(guān)討論，而不要僅停留在采購(gòu)負(fù)責(zé)人或使用者層面上。
 到主要區(qū)域的大客戶那里去觀察其業(yè)務(wù)、方法和流程（必要時(shí)可選擇所有區(qū)域的大客戶來(lái)實(shí)施），尤其要注意觀察、了解該客戶是如何使用您的產(chǎn)品和服務(wù)的。
 記錄下每個(gè)市場(chǎng)、每個(gè)客戶或細(xì)分市場(chǎng)的具體表現(xiàn)。
 與本公司銷(xiāo)售人員、生產(chǎn)人員和客戶服務(wù)人員分享所有相關(guān)信息，這將有助于企業(yè)在當(dāng)?shù)啬酥寥蚍秶鷥?nèi)加強(qiáng)客戶服務(wù)工作。
    2. 超值
    為了實(shí)施成功的客戶服務(wù)戰(zhàn)略，企業(yè)需要仔細(xì)分析客戶、客戶群及各主要目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)對(duì)上述群體的分析找到企業(yè)在產(chǎn)品/服務(wù)組合方面及客戶需求方面可以改進(jìn)的地方，這樣做的最終目的是爭(zhēng)取在與客戶打交道的過(guò)程中持續(xù)超越客戶的期望值。
    優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)人都知道，企業(yè)不大可能滿足所有客戶的需求。優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)人知道自己的專(zhuān)長(zhǎng)所在，并能以戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃為指導(dǎo)。因此，他們會(huì)專(zhuān)注于自己的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。以下是一些可以讓客戶感到“超值”的方法：
 讓客戶能夠方便地與您交易。
 建立公司網(wǎng)頁(yè)并開(kāi)展電子商務(wù)，從而為客戶提供信息查詢、網(wǎng)上訂購(gòu)、項(xiàng)目追蹤等便利的增值服務(wù)。
 在代理商提供準(zhǔn)確發(fā)貨資料的基礎(chǔ)上確保產(chǎn)品品質(zhì)、裝貨品質(zhì)及相關(guān)品質(zhì)。
 讓客戶了解企業(yè)當(dāng)前的各項(xiàng)規(guī)定，并與他們分享企業(yè)主要供應(yīng)商方面的相關(guān)信息。
    3. 彈性
    企業(yè)應(yīng)該保持足夠的彈性，并能快速反應(yīng)，這是保證業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)的基本條件，中國(guó)遼闊的版圖和復(fù)雜多變的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境迫使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人保持組織的彈性（靈活性）。除了要考慮常見(jiàn)的客戶服務(wù)問(wèn)題，企業(yè)在參與全球競(jìng)爭(zhēng)時(shí)還得考慮許多其它相關(guān)問(wèn)題（如天氣、原材料供應(yīng)等）。
    為了持續(xù)提升客戶服務(wù)水平，優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)設(shè)法把自己與其他同樣靈活的制造商和供應(yīng)商捆綁在一起（締結(jié)策略聯(lián)盟），他們會(huì)獨(dú)立制定或與供應(yīng)商共同制定發(fā)貨計(jì)劃，從而充分調(diào)動(dòng)自己的倉(cāng)儲(chǔ)資源來(lái)隨時(shí)隨地滿足客戶的各種需求。
    4. 適應(yīng)性
    在充滿競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，客戶的需求可能會(huì)不斷升級(jí)——客戶會(huì)不斷產(chǎn)生新的產(chǎn)品和服務(wù)需求。根據(jù)成功經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)在引入新產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，必須對(duì)當(dāng)?shù)丶爱?dāng)?shù)乜蛻舻男枨蟊３诌m應(yīng)性，如此，才能培育并促進(jìn)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的繁榮與發(fā)展。
    不光要通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)組合來(lái)適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的需求及變化，還應(yīng)該使企業(yè)的客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)（組織）也能適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的需求及變化。通常，企業(yè)會(huì)在自己的客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)（組織）內(nèi)安排相關(guān)人員扮演市場(chǎng)專(zhuān)家或區(qū)域?qū)＜业慕巧�，通過(guò)這些人員，企業(yè)可以在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上保持足夠的適應(yīng)性，從而保證能持續(xù)為目標(biāo)客戶提供高品質(zhì)的服務(wù)項(xiàng)目。
    5. 提供差異化價(jià)值
    我們都知道，客戶價(jià)值 = 客戶利益 - 價(jià)格。根據(jù)這個(gè)公式，我們可以看到，如果把“價(jià)格”作為衡量產(chǎn)品和服務(wù)的唯一指標(biāo)，那么，在打折銷(xiāo)售的“同質(zhì)化”市場(chǎng)上，買(mǎi)家基本上就不會(huì)獲得差異化價(jià)值。而如果沒(méi)有體現(xiàn)在利益中的“認(rèn)知價(jià)值”，產(chǎn)品和服務(wù)就會(huì)變成“大路貨”，這樣，就無(wú)法來(lái)衡量產(chǎn)品/服務(wù)的真實(shí)價(jià)值并，也無(wú)法將各供應(yīng)商區(qū)別開(kāi)來(lái)。
    為了創(chuàng)造價(jià)值，成功的企業(yè)會(huì)通過(guò)合作來(lái)向客戶和終端用戶提供具體、一致、可靠、可衡量的產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目。常見(jiàn)但容易被忽視的客戶服務(wù)項(xiàng)目包括：高品質(zhì)的產(chǎn)品（或服務(wù)）；完美、準(zhǔn)時(shí)的配送；超過(guò)客戶預(yù)期而又不帶來(lái)成本增加的產(chǎn)品/服務(wù)；專(zhuān)業(yè)、嫻熟的后臺(tái)支持人員和問(wèn)題解決人員； 
    6. 與客戶神交
    根據(jù)對(duì)成功企業(yè)的研究，我們還發(fā)現(xiàn)：成功的企業(yè)還善于從分銷(xiāo)伙伴那里持續(xù)了解他們當(dāng)前的各種想法及關(guān)于未來(lái)的看法，而不僅僅是以有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格向這些分銷(xiāo)伙伴供貨；成功的企業(yè)善于通過(guò)分銷(xiāo)伙伴來(lái)向最終用戶提供可靠的服務(wù)，并從分銷(xiāo)伙伴那里獲得大量的市場(chǎng)情報(bào)；成功的企業(yè)能夠據(jù)此贏得客戶的信賴和忠誠(chéng)，從而確保企業(yè)持續(xù)從成功走向成功。
    其實(shí)，上述要求也是一個(gè)基本的要求，您不用去懷疑它的有效性。您應(yīng)努力走進(jìn)客戶的心靈深處與并客戶“神交”，只有這樣，才有可能維持客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。
　　7. 把握趨勢(shì)
    優(yōu)秀的企業(yè)會(huì)持續(xù)關(guān)注客戶的需求及期待，他們會(huì)搶在競(jìng)爭(zhēng)者之前發(fā)現(xiàn)客戶的具體需求或變化趨勢(shì)，而我們都知道，對(duì)需求及趨勢(shì)的把握對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作意味著什么。
　　研究發(fā)現(xiàn)：優(yōu)秀的企業(yè)都注重客戶的意見(jiàn)和反饋，并能有效地改進(jìn)自己的客戶服務(wù)工作；優(yōu)秀的企業(yè)還會(huì)注意自己的競(jìng)爭(zhēng)者，即競(jìng)爭(zhēng)者在做什么，沒(méi)有做什么或做得不盡人意之處；成功的企業(yè)還善于從營(yíng)銷(xiāo)人員（尤其是客戶服務(wù)人員）那里獲得大量的需求及趨勢(shì)性資料，因?yàn)榭蛻舴⻊?wù)代表往往會(huì)與客戶一直保持接觸并承擔(dān)著主要的服務(wù)責(zé)任甚至起到促進(jìn)銷(xiāo)售的積極作用。
　　成功的客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)（組織）在為企業(yè)各部門(mén)搜集情報(bào)、提供建議、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、反饋信息等方面起著極其重要的作用。根據(jù)這些有價(jià)值的信息，企業(yè)就可以更好地研究、發(fā)現(xiàn)“趨勢(shì)”性信息，并利用這些信息在未來(lái)向市場(chǎng)提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。
　　二、面向未來(lái)：提供卓越的客戶服務(wù)
　　成功的客戶服務(wù)戰(zhàn)略不會(huì)自動(dòng)形成，它必須通過(guò)規(guī)劃、執(zhí)行、監(jiān)控、調(diào)整才能日趨完美。為了創(chuàng)建成功的客戶服務(wù)戰(zhàn)略和與之配套的高效組織體系，企業(yè)需要制定并反復(fù)完善相應(yīng)的管理流程，如此，才能保證企業(yè)在國(guó)內(nèi)和全球范圍內(nèi)為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
　　可以說(shuō)，領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)努力將“銷(xiāo)售導(dǎo)向型”企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺⻊?wù)導(dǎo)向型”企業(yè)，這對(duì)企業(yè)獲得長(zhǎng)期成功是非常必要的。
　　所以，中國(guó)企業(yè)如果想把業(yè)務(wù)觸角延伸到全球，制定跨文化的客戶維護(hù)和服務(wù)戰(zhàn)略將是企業(yè)接下來(lái)必須開(kāi)展的一項(xiàng)工作。因?yàn)�，只有�?dāng)客戶感覺(jué)到自己受重視時(shí)，不管您是本地企業(yè)還是外地企業(yè)，他才會(huì)持續(xù)從您那里購(gòu)買(mǎi)更多的產(chǎn)品（服務(wù)），讓您的企業(yè)持續(xù)贏利發(fā)展。
               作者:逸馬顧問(wèn):吳玉龍