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對服務管理的探討
一、服務管理產(chǎn)生的背景分析
長期以來,產(chǎn)品制造業(yè)大都奉行泰勒和斯密提出的科學管理理論來組織企業(yè)的經(jīng)營活動。科學管理以發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟和降低成本與管理費用為主流管理原則,發(fā)揮了不可磨滅的推動企業(yè)管理水平提高的作用,促進了工業(yè)經(jīng)濟的迅猛發(fā)展。但是這種管理原則越來越不適應當前社會經(jīng)濟發(fā)展的客觀要求。20世紀60年代以后,服務業(yè)在社會經(jīng)濟中的地位與日俱增。一些發(fā)達國家的服務業(yè)占國民生產(chǎn)總值的比重超過60%,部分國家接近80%。改革開放以來,我國的服務業(yè)也得到了長足發(fā)展。服務業(yè)在國民經(jīng)濟中的比重已達到了30%,個別發(fā)達地區(qū)接近50%。由于“服務是過程而不是物件”,服務產(chǎn)出與實體產(chǎn)品存在本質(zhì)差異,所以服務業(yè)的管理方法應當有別于制造業(yè)的管理方法。
七十年代時,歐美的一些營銷學者發(fā)現(xiàn),基于實體產(chǎn)品的營銷理論和方法不能適應服務業(yè)營銷的客觀情況。如果仍采用過分強調(diào)降低成本和規(guī)模經(jīng)濟的管理方式對服務業(yè)實施管理的話,大量的事實已證明,會造成服務質(zhì)量下降,企業(yè)員工士氣低落,進而導致顧客關(guān)系的破壞,最終出現(xiàn)利潤下降的結(jié)果。瑞典學者諾曼(Ｎorman)和芬蘭學者格朗魯斯(Gronroos))把這種現(xiàn)象稱為“管理陷阱”。因此服務業(yè)的管理需要不同于制造業(yè)的新的管理理論和方法。伴隨著科學技術(shù)的迅速發(fā)展,信息技術(shù)和新技術(shù)層出不窮。信息技術(shù)的發(fā)展促進了新技術(shù)的傳播,在時間上和空間上以及應用的廣度上縮小了企業(yè)產(chǎn)品在技術(shù)含量方面的差距。這樣必然給以“產(chǎn)品新”、“技術(shù)高”、“成本低”等質(zhì)量特征來定位的產(chǎn)品競爭,帶來嚴峻的考驗。
同時一些新技術(shù)的出現(xiàn),使得企業(yè)可以采用與規(guī)模生產(chǎn)完全不同的方式取得同樣的結(jié)果。如過分強調(diào)“規(guī)模經(jīng)濟”而忽視了“市場經(jīng)濟”,那么企業(yè)的生存和發(fā)展就會產(chǎn)生危機。另外,隨著人們受教育程度和生活質(zhì)量的提高,其消費觀念也趨于理性化和現(xiàn)實化,處理消費問題也更實際一些。這樣的大環(huán)境,也促使了市場競爭主體形式由產(chǎn)品競爭、質(zhì)量競爭、價格競爭等方式的轉(zhuǎn)變�；诜⻊諛I(yè)的蓬勃發(fā)展和制造業(yè)在制造技術(shù)、產(chǎn)品功能及產(chǎn)品方面的趨同,市場競爭已進入了服務競爭的時代。面臨服務競爭的各類企業(yè)必須通過了解和管理顧客關(guān)系中的服務要素來獲得持久的競爭優(yōu)勢。這就迫切需要一系列理論、方法作為服務競爭的指導原則。由于建立在物質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的“科學管理”理論和方法在服務競爭中的有效性受到限制,所以必須探索適合于服務特性的新的理論和方法。“服務管理”應運而生。
二、“服務管理”研究的理論綜述
從上世紀60年代開始到現(xiàn)在,服務管理已成為國內(nèi)外管理界一個新的重要研究領(lǐng)域,并獲得了豐碩的成果。對服務問題最早進行專門研究的是一些北歐的營銷研究人員。他們根據(jù)營銷活動中的服務、服務產(chǎn)出和服務傳遞過程的特性,進行了大量卓有成效的研究,提出了一系列新的模型、概念和工具,并把這些研究成果歸類為“服務營銷”。服務營銷是指依靠服務質(zhì)量來獲取客戶的良好評價，以口碑的方式吸引、維護和增進與客戶的關(guān)系，從而達到營銷的目的。
服務營銷作為服務管理的一個研究領(lǐng)域,為服務管理理論體系的形成起到了重要的開創(chuàng)作用。首先對服務管理提出一個大家普遍接受的定義的是格朗魯斯(Gronroos)和阿爾布里奇(Ａlbrecht)。他們兩人的定義有一個共同之處,就是把服務管理的含義給的十分明確,即“將顧客感知服務質(zhì)量作為企業(yè)經(jīng)營管理的第一驅(qū)動力”。服務管理的這種定位,意味著管理重點的四大轉(zhuǎn)移(1)從研究產(chǎn)品的效用向研究顧客關(guān)系總效用的轉(zhuǎn)移；(2)從短期交易向長期伙伴關(guān)系的轉(zhuǎn)移；(3)從產(chǎn)品質(zhì)量或產(chǎn)出技術(shù)質(zhì)量向顧客感知質(zhì)量的轉(zhuǎn)移；(4)從把產(chǎn)品技術(shù),質(zhì)量作為組織生產(chǎn)的關(guān)鍵向全面效用和全面質(zhì)量作為組織生產(chǎn)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)移。服務管理的核心是服務質(zhì)量。國外對服務質(zhì)量廣泛而深入地研究始于上世紀80年代初。北歐學者首先對服務質(zhì)量的內(nèi)涵的性質(zhì)等進行了開拓性的研究；美國營銷科學院也同時開始資助了一項為期10年的服務質(zhì)量專項研究；歐美不少高校相繼成立了服務質(zhì)量研究機構(gòu);一些頗具影響的研究成果相繼問世;這一切促進了服務管理學科體系的完善和發(fā)展。
在眾多的研究成果中,有代表性的是芬蘭學者格朗魯斯發(fā)表的一系列論著。他在1990年出版的《服務管理與營銷》一書中,將企業(yè)的競爭戰(zhàn)略劃分為以成本、價格、技術(shù)和服務為主的四種形態(tài),指出目前的市場處于服務競爭階段,促使企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向以“服務”為主導的戰(zhàn)略;他發(fā)表的《從科學管理到服務管理:服務競爭時代的管理視角》一文,從理論上闡述了服務管理與科學管理的區(qū)別,論證了服務管理的特征及其理論和實踐對經(jīng)濟發(fā)展的貢獻;他根據(jù)認知心理學的基本理論,提出了顧客感知服務質(zhì)量的概念,論證了服務質(zhì)量從本質(zhì)上講是一種感知，是由顧客的服務期望與其接受的服務經(jīng)歷比較的結(jié)果。服務質(zhì)量的高低取決于顧客的感知,其最終評價者是顧客而不是企業(yè);……。格朗魯斯在這一領(lǐng)域的研究成果為服務管理理論體系的形成奠定了基礎(chǔ)。20世紀80年代以后,美國哈佛大學商學院,凡德彼爾特大學服務研究中心等院校的學者和專家在“服務質(zhì)量”領(lǐng)域的研究日趨深入。
漢斯凱特(Ｈeskett 1994)在有關(guān)研究中,探討了影響利潤的變量及相互關(guān)系,建立了“服務利潤鏈”式結(jié)構(gòu),拉斯特在主持服務質(zhì)量回報的研究中闡述了提高服務質(zhì)量給企業(yè)帶來的收益及途徑和機理,論證了服務質(zhì)量與企業(yè)獲利性之間的關(guān)系：(1)從廣義的服務質(zhì)量角度來看,高質(zhì)量可減少返工成本,進而導致高利潤；(2)高質(zhì)量可以導致顧客高滿意度,可達到效率提高,成本降低的目的；(3)高質(zhì)量可吸引競爭者的顧客,產(chǎn)生高的市場份額和收益。
因為利用現(xiàn)有顧客的口碑宣傳吸引新顧客,可以達到增加銷售和減少廣告費用的結(jié)果,所以一些學者認為,持續(xù)的服務質(zhì)量改進不是成本支出,而是對顧客的投資,可以帶來更大的收益和利潤。在我國，對服務利潤鏈的解析,服務的交互過程與交互質(zhì)量、服務質(zhì)量管理中的信息技術(shù)、服務業(yè)產(chǎn)品營銷與制造業(yè)產(chǎn)品營銷的比較及旅游業(yè)管理等熱點與關(guān)鍵問題等都有所研究,并在理論和方法上取得了重大突破。
三、當前服務管理的現(xiàn)狀及對策
在國內(nèi)市場國際化、國際市場一體化、競爭無邊界化的今天，同質(zhì)化現(xiàn)象異常嚴重，企業(yè)的服務管理應擔當重要的角色，利用服務的差異化優(yōu)勢來獲取競爭優(yōu)勢。但當前企業(yè)在服務及其管理過程中，存在一些問題，主要表現(xiàn)在：
（1）概念模糊。在某些產(chǎn)品的廣告與宣傳單葉上，“三年質(zhì)保、三年保修、三年包修”等不同詞語讓縱多消費者難以理解。事實上，質(zhì)保是指商品的品質(zhì)保證，是任何商品都應該具備的基本屬性。一般來說，提供質(zhì)保是制產(chǎn)品質(zhì)量合乎標準，有保證，擁用戶使用起來可放心。保修是指提供售后維修服務保障，有免費和付費兩種方式。主要是指如果電腦出現(xiàn)問題，商家負責提供修復的服務，但是否需要付費，就要視規(guī)定而定了。而包修是指商家負責提供免費的維修。切記：提供質(zhì)保決不是保證產(chǎn)品不出問題或提供終身保修。
（2） 過度承諾。一些商家給客戶的承諾純粹屬于信口開河，只要消費者能夠提出來的就全部應承下來，但實際上，某些承諾商家根本不可能做到，比如三年、五年甚至更長時間的保修。過不了多久，可能當初的銷售商已在市場上消失了。
（3）以偏概全。如當前電腦行業(yè)內(nèi)絕大多數(shù)的商家都是一年上門服務，第二、三年客戶送修的服務，主要部件三年保修、其他部件一年保修。個別商家根據(jù)產(chǎn)品的型號不同，推出了某個系列的電腦或某幾款電腦實行三年上門政策，但在宣傳上，卻籠統(tǒng)地稱為“全系列產(chǎn)品超值服務”，讓消費者搞不清其具體的含義。
在當前企業(yè)的服務及其管理中，應將服務作為其創(chuàng)造價值的重要環(huán)節(jié)，波特認為服務的價值創(chuàng)造活動是指與提供服務以增加或保持產(chǎn)品價值的各種活動，如安裝、維修、培訓、零部件供應和產(chǎn)品調(diào)整。并將服務活動視為企業(yè)價值創(chuàng)造的五種基本活動之一（五種基本活動為：內(nèi)部后勤、生產(chǎn)經(jīng)營、外部后勤、市場銷售、服務）。在服務管理中，應實施產(chǎn)品服務增值戰(zhàn)略：非保修期的服務（如維修、保養(yǎng)、培訓）；產(chǎn)品升級服務（如硬件、軟件）；產(chǎn)品綜合運用服務（如系統(tǒng)集成與個性設(shè)計）；產(chǎn)品派生需求服務（如產(chǎn)品使用、管理）；為顧客利用產(chǎn)品的創(chuàng)新活動提供的服務（如方案咨詢等）等等。
四、結(jié)束語
服務管理是面臨服務競爭社會而產(chǎn)生的一種新的管理模式。作為一種新的“管理視角”或“管理觀念�！保菑臓I銷服務的研究中逐漸發(fā)展起來的,由于“營銷”是一種涉及企業(yè)經(jīng)營管理、生產(chǎn)作業(yè)、組織理論和人力資源管理、質(zhì)量管理等學科領(lǐng)域的管理活動,在這些領(lǐng)域內(nèi)更全面、深入地圍繞服務管理的理論探討,還要走很長的路和付出更艱苦的努力,還要經(jīng)過大量的實踐過程來總結(jié)其活動規(guī)律,完善和系統(tǒng)服務管理學科體系。
誠然,成本下降和產(chǎn)品的質(zhì)量對企業(yè)來說仍然是很重要的,它們?nèi)匀皇穷櫩秃饬抠徺I產(chǎn)品價值高低的重心。但是要實現(xiàn)在市場經(jīng)濟下的顧客滿意化和差別化競爭優(yōu)勢,必須在核心產(chǎn)品之外有更多的價值,才能吸引顧客,擴大產(chǎn)品的市場份額。所以在理論界加快對服務管理系統(tǒng)理論和方法的研究,在企業(yè)界順應形勢,加快經(jīng)營理論向“顧客導向”的轉(zhuǎn)化,利用提供增值的服務創(chuàng)造差別化的競爭優(yōu)勢，利用服務來創(chuàng)造更多的價值。